Der Weiterleitungsplan: alte Adressen auf neue

Wenn eine Website neu gebaut wird, ändern sich fast immer die Adressen. Aus /leistungen.html wird /leistungen/, aus /2019/03/neuer-standort/ wird /aktuelles/neuer-standort/, und manche Seiten fallen ganz weg. Ein Weiterleitungsplan gibt jeder alten Adresse, deren Inhalt weiterlebt, ihr neues Ziel — als dauerhafte Weiterleitung, die mindestens ein Jahr stehen bleibt. Was ersatzlos wegfällt, antwortet ehrlich mit „nicht gefunden". Ohne diesen Plan fängt ein Relaunch bei null an — und der Schaden wird erst Wochen später sichtbar.

Was verlorengeht, wenn niemand weiterleitet

Eine alte Adresse ohne Weiterleitung führt auf eine Fehlerseite. Betroffen sind:

• Suchmaschinen. Die Seite war indexiert und hatte eine Position. Ohne Weiterleitung geht beides nicht auf die neue Adresse über.
• Eingehende Links. Jeder fremde Link auf die alte Adresse zeigt ins Leere. Das ist der teuerste Verlust, weil ihn niemand zurückholt — kaum jemand ändert einen Link, den er vor Jahren gesetzt hat.
• Lesezeichen von Stammkunden.
• Gedrucktes: Visitenkarten, Flyer, Fahrzeugbeschriftung, Anzeigen.
• Einträge in Verzeichnissen, bei der Kammer, in Partnerlisten, in E-Mail-Signaturen.

Dauerhaft oder vorübergehend

Es gibt zwei Arten von Weiterleitungen, und der Unterschied ist wichtig:

Dauerhaft (301 oder 308). Google wertet sie als Signal, dass das Ziel die maßgebliche Adresse ist, und zeigt künftig die neue Adresse. Das ist der Fall, den ein Relaunch braucht.

Vorübergehend (302 oder 307). Google folgt ihr, wertet sie aber nicht als Signal für die neue Adresse — die alte kann im Suchergebnis bleiben. Bei einem Relaunch ist das falsch, und es passiert leicht, weil manche Werkzeuge vorübergehende Weiterleitungen als Voreinstellung haben.

Google empfiehlt außerdem Weiterleitungen auf dem Server, nicht per JavaScript oder Meta-Refresh in der Seite.

Der Plan

Ein Weiterleitungsplan ist eine Tabelle mit zwei Spalten: alte Adresse, neue Adresse. Für jede alte Adresse eine Zeile — Google spricht von einer Zuordnung eins zu eins.

Die Grundlage ist eine vollständige Liste der alten Adressen, gezogen, bevor irgendetwas geändert wird. Ohne sie leitet man die Adressen weiter, an die man sich erinnert, und das sind nie alle.

Die Zuordnung folgt einer Regel: Weitergeleitet wird dorthin, wo derselbe Inhalt jetzt steht. Gibt es ihn nicht mehr, gibt es auch kein Ziel.

Alte Seite	Neues Ziel
Leistungsseite, die es weiter gibt	die entsprechende neue Leistungsseite
Drei dünne Seiten, jetzt zusammengeführt	die neue zusammengeführte Seite
Beitrag, der nicht mit umzieht	kein Ziel — die Adresse antwortet mit 404 oder 410
Seite eines eingestellten Angebots	das Nachfolgeangebot, wenn es eines gibt, sonst 404 oder 410

Was ausdrücklich nicht die Antwort ist: alles auf die Startseite. Google warnt davor, viele alte Adressen auf ein einziges, unpassendes Ziel wie die Startseite zu leiten. Solche Weiterleitungen werden als „Soft 404" gewertet — als Fehlerseite, die sich nur nicht so nennt. Und der Besucher steht auf der Startseite und muss suchen, was er wollte. Google schreibt ausdrücklich: Inhalte, die nicht mit umziehen, sollen auf der neuen Website mit 404 oder 410 antworten. Nur wer mehrere alte Seiten zu einer neuen zusammengeführt hat, leitet alle auf diese neue Seite.

Bei sehr vielen Seiten geht die Zuordnung nicht für jede Adresse von Hand. Dann arbeitet man mit Mustern — alle Adressen unter /blog/ auf die entsprechende neue Struktur — und ordnet nur die wichtigsten einzeln zu: die meistbesuchten und die, auf die von außen verlinkt wird.

Ketten und Schleifen

Zwei Probleme, die entstehen, wenn Weiterleitungen über mehrere Umbauten hinweg wachsen.

Ketten: A leitet auf B, B leitet auf C — typisch, wenn beim zweiten Relaunch die Weiterleitungen des ersten stehenbleiben und neue darübergelegt werden. Googlebot folgt bis zu zehn Sprüngen, Google rät aber, direkt auf das Endziel zu leiten, und wo das nicht geht, möglichst höchstens drei Sprünge. Jeder Sprung kostet Ladezeit, und nicht jeder Browser folgt langen Ketten. Die Lösung: A zeigt direkt auf C. Die alten Weiterleitungen werden nicht gelöscht, sondern auf das aktuelle Endziel umgeschrieben.

Schleifen: A leitet auf B, B zurück auf A. Das Ergebnis ist eine Fehlermeldung im Browser — die Seite ist für alle unerreichbar. Das passiert, wenn zwei Regeln aus verschiedenen Quellen gegeneinander arbeiten, etwa eine Serverregel und ein Plugin.

Eine Adresse, nicht vier

Deine Startseite ist technisch unter vier Varianten erreichbar: mit und ohne www., verschlüsselt und unverschlüsselt. Dazu kommt der Schrägstrich am Ende. Alle Varianten müssen per dauerhafter Weiterleitung auf eine einzige Adresse führen. Sonst hat Google mehrere Adressen für denselben Inhalt und muss selbst entscheiden, welche gilt.

Wie lange die Weiterleitungen stehen bleiben

Google empfiehlt: so lange wie möglich, in der Regel mindestens ein Jahr. In dieser Zeit überträgt Google die Signale auf die neuen Adressen. Wer die Weiterleitungen nach drei Monaten aufräumt, weil sie „nicht mehr gebraucht werden", bricht diesen Vorgang ab.

Und die Links von außen bleiben ohnehin für immer — ein Zeitungsartikel von vor fünf Jahren wird nicht aktualisiert. Der Aufwand, Weiterleitungen stehenzulassen, ist null. Der Schaden, sie zu entfernen, ist dauerhaft.

Die Fehlerseite gehört zum Plan

Trotz bestem Plan landet jemand auf einer Adresse, die es nicht gibt — ein Tippfehler, ein alter Link, eine Adresse, die niemand auf dem Schirm hatte. Eine gute Fehlerseite ist Teil der Absicherung:

• in der Gestaltung der Website, nicht als nackte Servermeldung,
• mit einer verständlichen Erklärung, was passiert ist,
• mit Links zu den wichtigsten Bereichen und dem Kontaktweg.

Und sie muss den richtigen Statuscode senden: 404, „nicht gefunden". Eine Fehlerseite, die „alles in Ordnung" antwortet, meldet die Search Console als Soft 404 — eine Seite, die vorgibt, es gäbe sie.

Der praktische Nutzen im Relaunch: Die Fehlerseiten-Aufrufe der ersten Wochen sind die beste Quelle für vergessene Weiterleitungen. Wer sie beobachtet, findet genau die Adressen, die im Plan fehlten.

Wie du den Plan prüfst

• Vor dem Umschalten: Nimm die wichtigsten alten Adressen aus der Auswertung und prüf, ob im Plan für jede ein sinnvolles Ziel steht.
• Direkt nach dem Umschalten: Ruf eine Stichprobe dieser Adressen auf. Landest du auf der richtigen Seite? Im Reiter „Netzwerk" der Entwicklerwerkzeuge steht der Statuscode: 301 oder 308 ist richtig, 302 ist falsch, zwei Weiterleitungen hintereinander sind eine Kette.
• In den ersten Wochen regelmäßig: der Bericht „Seitenindexierung" in der Search Console. Jede dort als „nicht gefunden" auftauchende alte Adresse ist ein Kandidat für eine nachgereichte Weiterleitung.
• Die interne Verlinkung: Kein Link der eigenen Website darf auf eine alte Adresse zeigen. Google empfiehlt ausdrücklich, interne Links nach dem Umzug auf die neuen Adressen umzustellen — Weiterleitungen sind für Besucher von außen da, nicht für die eigene Website.

Was zu tun ist

1. Die Liste aller alten Adressen ziehen, bevor irgendetwas geändert wird.
2. Die Zuordnungstabelle bauen — jede alte Adresse bekommt ein Ziel oder bewusst ein 404 oder 410.
3. Nach Wichtigkeit ordnen: die meistbesuchten und verlinkten einzeln, den Rest über Muster.
4. Alles als dauerhafte Weiterleitung auf dem Server einrichten.
5. Ketten zusammenziehen, falls es Weiterleitungen aus früheren Umbauten gibt.
6. Die Adressvarianten auf eine bringen.
7. Eine ordentliche Fehlerseite bauen — mit dem Statuscode 404.
8. Nach dem Umschalten stichprobenartig testen, dann die Search Console beobachten und nachreichen.
9. Interne Links auf die neuen Adressen umstellen.
10. Und alles stehenlassen — mindestens ein Jahr, besser dauerhaft.

Der Weiterleitungsplan ist die unspektakulärste Arbeit im ganzen Projekt und die mit dem größten Risiko, wenn sie fehlt. Eine neue Website mit sauberem Plan wächst auf dem weiter, was die alte aufgebaut hat. Dieselbe Website ohne Plan fängt von vorn an.

Quellen

• Google Search Central, Websiteumzug mit URL-Änderungen — Zuordnung eins zu eins, keine Sammelweiterleitung auf die Startseite, dauerhafte Weiterleitungen auf dem Server, Ketten, interne Links, mindestens ein Jahr: developers.google.com
• Google Search Central, Weiterleitungen und die Google-Suche — dauerhafte und vorübergehende Weiterleitungen: developers.google.com
• Google Search Central, HTTP-Statuscodes und Soft-404-Fehler: developers.google.com
• Google Search Central, Doppelte URLs zusammenführen — eine maßgebliche Adresse: developers.google.com
• Search Console-Hilfe, Bericht zur Seitenindexierung: support.google.com