Wie Besucher tatsächlich lesen — und was das für deine Seite heißt

Es gibt eine Zahl, die die Arbeit an Websitetexten verändert, sobald man sie einmal gehört hat: Bei einem durchschnittlichen Besuch werden etwa 25 Prozent der Wörter gelesen.

Nicht 25 Prozent der Seiten. 25 Prozent der Wörter auf der Seite, die tatsächlich angeschaut wird.

Wer das ernst nimmt, schreibt anders. Und vor allem: Er baut Seiten anders auf.

Drei Arten zu lesen

Der Besucher entscheidet in Millisekunden, was er tut. Danach schaltet er in einen von drei Modi — oder er geht.

Überfliegen

Der erste grobe Durchgang. Die Aufmerksamkeit ist eine große, unscharfe Linse. Sie erfasst viel gleichzeitig, aber nichts genau.

Der Zweck ist Orientierung: Passt das zu meinem Problem? Bin ich hier richtig? Diese Frage muss schnell und billig beantwortet werden, bevor der Besucher entscheidet, ob eine genauere Prüfung den Aufwand wert ist.

Was dabei wahrgenommen wird, ist gut untersucht — über Blickaufzeichnung. Beim ersten Durchgang konzentrieren sich die Augen auf:

• Bilder
• Überschriften
• farblich hervorgehobene Textstellen
• Elemente am linken Rand

Text wird nicht gelesen. Überschriften werden nach Stichwörtern abgesucht.

Querlesen

Der Mischmodus, und für geübte Internetnutzer der Normalfall. Fokussiert werden die informativsten Elemente:

• Überschriften
• Sätze mit hervorgehobenen Stichwörtern
• Absatzanfänge
• auffällige Elemente: Listen, Tabellen, Infografiken
• hervorstechende Bilder oder Infokästen

Das Muster dabei ist das F-Muster: Der Blick läuft oben quer, dann kürzer quer, dann am linken Rand nach unten.

Lesen

Der konzentrierte Modus. Sequenziell, im Detail, tief verarbeitet. Er kommt deutlich seltener vor — Besucher lesen in aller Regel nur das, was sie beim Überfliegen als hoch relevant eingestuft haben.

(Rheinwerk, Website-Konzeption und Relaunch, Kap. 2.2)

Der Blur-Test

Aus der Erkenntnis folgt ein Test, den man in dreißig Sekunden machen kann und der erstaunlich viel zeigt:

Kneif die Augen zusammen, bis die Seite unscharf wird. Oder leg einen Weichzeichner über einen Screenshot.

Dann schau, was noch erkennbar ist. Die Elemente, die beim Überfliegen wahrgenommen werden sollen — Überschriften, wichtige Bilder, der Handlungsaufruf —, müssen auch unscharf noch hervorstechen.

Zwei Befunde, die dieser Test regelmäßig liefert:

Überschriften zu klein oder zu ähnlich zum Fließtext. Sie verschwinden im Unscharfen. Für den Überfliegenden existieren sie damit nicht.

Elemente, die Aufmerksamkeit ziehen, aber nichts beitragen. Der Klassiker ist das überdimensionierte Dekorationsbild, das beim Unscharfstellen das Einzige ist, was man sieht — und das keine Information trägt.

Und ein zweiter Grundsatz aus derselben Beobachtung: Gleiche Funktion, gleiche Form. Alle Überschriften einer Ebene sehen gleich aus, alle Buttons sehen gleich aus, alle Links sehen gleich aus. Dann erkennt der Besucher sie als Gruppe und überfliegt schneller. Wenn jede Seite ihre eigene Gestaltung mitbringt, muss er jedes Mal neu lernen.

(Rheinwerk, Website-Konzeption und Relaunch, Kap. 2.2)

Was daraus für den Seitenaufbau folgt

Kernaussagen an den Anfang und ans Ende. Was wichtig ist, gehört oben als knappe Zusammenfassung — und am Ende noch einmal. Der Überfliegende sieht beides.

Den wichtigsten Punkt eines Absatzes zuerst. Weil Absatzanfänge gelesen werden und der Rest oft nicht. Wer den Kernsatz ans Absatzende stellt, versteckt ihn.

Das ist die Umkehrung dessen, was man in der Schule lernt — dort baut man auf und kommt am Ende zum Schluss. Im Web ist der Schluss der Anfang.

Ein Thema pro Absatz. Nicht drei. Ein Absatz, der drei Dinge behandelt, wird bei keinem der drei gefunden.

Aussagekräftige Zwischenüberschriften. Sie sind das Rückgrat für beide Modi: Der Überfliegende nutzt sie als Wegweiser, der Lesende als Gliederung. Eine Zwischenüberschrift, die nicht sagt, was im folgenden Abschnitt steht, ist verschenkt.

Listen, Tabellen und Infografiken einsetzen. Sie werden beim Querlesen ausdrücklich angesteuert — Nutzer haben gelernt, dass wichtige Informationen dort stehen und nicht im Fließtext.

Nicht überladen. Der Kerninhalt muss auf den ersten Blick erfassbar sein.

Vertraute Elemente verwenden. Das ist der unterschätzteste Punkt: Wenn deine Website Bedienelemente so einsetzt, wie der Besucher sie von anderen Websites kennt, spart er die Denkarbeit, die es kostet, sie neu zu lernen — und hat diese Kapazität für deinen Inhalt frei. Ein originelles Menü ist eine Steuer auf die Aufmerksamkeit deiner Besucher.

Und der Bezug zur Auffindbarkeit: Das F-Muster erklärt, warum wichtige Begriffe im Seitentitel und in der Beschreibung nach vorn gehören. Auf der Suchergebnisseite läuft derselbe Blickverlauf ab — die Überschrift des Ergebnisses, dann die Beschreibung darunter, der Rest wird nur gestreift.

(Rheinwerk, Website-Konzeption und Relaunch, Kap. 2.2)

Warum jemand überhaupt kommt

Ein Schritt zurück, weil er das Vorherige einordnet: Jeder Websitebesuch geht auf ein Bedürfnis zurück.

Die typischen Muster:

Bedürfnis	Beispielhandlung
Information, Wissensdurst	Recherchieren, wie etwas funktioniert
Vorteil, günstiger Einkauf	Preise vergleichen
Unterhaltung, Ablenkung	Ein Video schauen
Zugehörigkeit, Kontakt	Sich austauschen
Bequemlichkeit, Zeitersparnis	Online bestellen statt hinfahren
Anerkennung, Ansehen	Etwas zeigen, das Eindruck macht
Hilfe bekommen oder geben	Ein Problem schildern

Die meisten Handlungen sind mehrfach motiviert. Wer ein Angebot einholt, will vielleicht gleichzeitig Zeit sparen, sichergehen, nichts falsch zu machen, und einen guten Preis.

Der Entscheidungsverlauf ist dabei bei allen ähnlich:

1. Motivierte Suche — jemand hat ein Problem und will es lösen.
2. Ankommen und Relevanzprüfung — in Millisekunden wird bewertet, ob die Seite zum Problem passt.
3. Abgleich mit den eigenen Ansprüchen — wenn die erste Prüfung bestanden ist, wird geprüft, ob die Seite die konkreten Erwartungen erfüllt.
4. Entscheidung.
5. Handlung — Anfrage, Anruf, Kauf.

Die Stelle, an der die meisten Websites verlieren, ist Punkt 2. Nicht weil das Angebot nicht passt, sondern weil in den ersten Sekunden nicht erkennbar ist, dass es passt.

(Rheinwerk, Website-Konzeption und Relaunch, Kap. 2.1)

Erwartungen erfüllen — oder Besucher verlieren

Besucher entwickeln über Jahre eine Intuition dafür, wie Websites funktionieren. Diese Erwartungen kann man erfüllen oder bewusst brechen. Was man nicht tun sollte, ist, sie versehentlich zu brechen.

Die Fortsetzungserwartung

Ein Besucher erwartet, dass ein Link dorthin führt, was sein Linktext ankündigt.

Jeder weiß, was hinter „Warenkorb" steckt. Hinter „Interessantes" oder „Wissenswertes" weiß es niemand.

Der schlimmere Fall: Man klickt auf „Herunterladen" und landet unerklärt in einem Registrierungsformular. Der Besucher muss dann erst merken, dass er falsch geführt wurde, herausfinden, wo er ist, und sich neu orientieren. Das kostet Aufmerksamkeit und Wohlwollen.

Der Test dafür ist einfach und wirkt: Lass jemanden, der nicht in deinem Betrieb arbeitet, deine Menüpunkte und Buttons durchgehen und bei jedem sagen, was er dahinter vermutet. Wo mehrere lange überlegen oder falsch raten, ist die Beschriftung das Problem.

Und das gilt nicht nur beim Neubau — bei einer bestehenden Website lohnt es sich, das regelmäßig zu prüfen.

Die Ablauferwartung

Bei mehrstufigen Vorgängen — Bestellung, Terminbuchung, mehrseitiges Formular — plant der Besucher im Kopf mit, was noch kommt. Wenn die Wirklichkeit davon abweicht, ist er irritiert.

Unsicherheit im Ablauf ist einer der häufigsten Gründe, warum Besucher abbrechen.

Was hilft:

• eine Beschriftung des aktuellen Schritts
• eine Fortschrittsanzeige — wie viele Schritte sind es insgesamt, wo bin ich
• ein Hinweis, wie man zurückkommt und was als Nächstes kommt
• Klarheit über die Folgen: Ist der Klick auf „Weiter" verbindlich, oder kann ich danach noch ändern?

Der Klassiker des Scheiterns: Ein Buchungsvorgang, bei dem man nicht sieht, wie viele Schritte kommen, warum die Schaltfläche „Weiter" ausgegraut ist und was zu tun wäre, damit es weitergeht.

Die Leitfrage nach jedem Bauschritt lautet: Kann der Besucher jederzeit sagen, wo er ist, wo er herkommt und was noch kommt?

Rückmeldung

Besucher erwarten an bestimmten Stellen eine Reaktion. Bei Formularen zeigt sich das am deutlichsten.

Fehlt die Rückmeldung nach dem Absenden oder ist sie unverständlich, weiß der Besucher nicht, ob es geklappt hat. Häufige Folge: Er schickt noch einmal ab — und du bekommst dieselbe Anfrage dreimal.

Schlimmer ist eine fehlende oder kryptische Fehlermeldung. Der klassische Fehler ist eine einzelne tadelnde Zeile („Ungültige Eingabe!") über dem ganzen Formular, ohne Hinweis, welches Feld gemeint ist.

Richtig ist: verständliche Rückmeldung direkt am fehlerhaften Feld, die genau sagt, was falsch ist und was zu tun ist.

(Rheinwerk, Website-Konzeption und Relaunch, Kap. 2.7)

Sieben ist die Obergrenze

Ein Zahlenwert, der sich durch die ganze Gestaltung zieht: Das Arbeitsgedächtnis fasst etwa sieben Einheiten.

Praktisch heißt das: Sieben ist eine sinnvolle Obergrenze für Menüpunkte, für Aufzählungspunkte in einer Liste, für Abschnitte auf einer Seite. Darüber hinaus fällt hinten etwas heraus.

Das ist kein Naturgesetz, aber eine gute Regel gegen die Neigung, alles unterzubringen. Ein Menü mit vierzehn Punkten ist kein Menü, sondern eine Liste.

Verwandt damit ist die Entscheidungsmüdigkeit: Jede Entscheidung kostet. Wer den Besucher an zu vielen Stellen wählen lässt, erschöpft ihn, bevor er zur eigentlichen Entscheidung kommt. Bei Auswahlentscheidungen helfen wenige, klar unterscheidbare Optionen. Bei Für-und-Wider-Entscheidungen etwa vier bis fünf knappe Argumente — nicht zwölf.

(Rheinwerk, Website-Konzeption und Relaunch, Kap. 2)

Wie du das an deiner Seite prüfst

Der Fünf-Sekunden-Test. Zeig jemandem deine Startseite für fünf Sekunden, dann weg. Frag: Was macht dieser Betrieb? Für wen? Was soll ich hier tun? Wenn die Antworten nicht kommen, arbeitet der obere Bereich nicht.

Der Blur-Test. Augen zusammenkneifen. Was sticht hervor? Ist es das Richtige?

Der Absatzanfang-Test. Lies nur die erste Zeile jedes Absatzes. Ergibt das den Inhalt der Seite?

Der Überschriften-Test. Lies nur die Überschriften. Dasselbe.

Der Linkbeschriftungs-Test. Lass jemanden raten, was hinter jedem Menüpunkt steckt.

Der Formular-Test. Füll dein Kontaktformular absichtlich falsch aus. Wird gesagt, welches Feld falsch ist und warum? Und beim korrekten Absenden: Ist eindeutig, dass es geklappt hat?

Was zu tun ist

1. Bau den oberen Bereich der Startseite auf die Millisekunden-Frage um: Passt das zu meinem Problem? Wer bist du, was machst du, für wen.

2. Schreib die Zwischenüberschriften neu. Sie tragen den größten Teil der Last.

3. Dreh die Absätze um. Kernaussage zuerst.

4. Setz Zusammenfassungen an den Anfang und ans Ende längerer Seiten.

5. Prüf die Menübeschriftungen mit echten Leuten, nicht im Kopf.

6. Bring Fortschrittsanzeigen in mehrstufige Vorgänge.

7. Und schau dir Fehlermeldungen an. Sie sind der Ort, an dem Besucher aufgeben, und der am seltensten überarbeitete Text einer Website.

Was ich Kunden dazu sage: Die meisten Websitetexte sind nicht zu schlecht geschrieben, sondern falsch angeordnet. Derselbe Inhalt, umgestellt und mit tragenden Zwischenüberschriften versehen, wirkt anders — weil er zum ersten Mal zu der Art passt, wie Menschen tatsächlich lesen.

Quellen

• Rheinwerk, Website-Konzeption und Relaunch, Kap. 2.1 (Warum Nutzer Websites nutzen) — dass jede Onlinehandlung auf einem Bedürfnis beruht und Handlungen mehrfach motiviert sein können, die vollständige Tabelle typischer Bedürfnisse mit Beispielhandlungen, und der fünfstufige Entscheidungsverlauf von der motivierten Suche über die Relevanzprüfung in Millisekunden und den Abgleich mit den eigenen Ansprüchen bis zu Entscheidung und Handlung.
• Rheinwerk, Website-Konzeption und Relaunch, Kap. 2.2 (Schwebende und fokussierende Aufmerksamkeit) — die Unterscheidung von Überfliegen, Querlesen und Lesen mit ihren Eigenschaften und der Vergleichstabelle, die Blickaufzeichnungsbefunde zu Bildern, Überschriften, farblich hervorgehobenem Text und Elementen am linken Rand, der Anteil von etwa 25 Prozent gelesener Wörter, das F-Muster einschließlich seiner Wirkung auf Suchergebnisseiten und der Folge für Seitentitel und Beschreibung, die Aufzählung der beim Querlesen fokussierten Elemente, der Blur-Test mit den beiden typischen Befunden zu zu kleinen Überschriften und überdimensionierten Dekorationsbildern, der Grundsatz gleicher Form für gleiche Funktion, sowie die vier Konsequenzen für die Konzeption (schlanke scanbare Gestaltung, Struktur für das Querlesen mit Zusammenfassungen am Anfang und Ende und dem wichtigsten Punkt am Absatzanfang, gute Texte, vertraute Standardelemente).
• Rheinwerk, Website-Konzeption und Relaunch, Kap. 2.7 (Ablauferwartungen der Besucher) — die Fortsetzungserwartung mit dem Warenkorb-Beispiel und dem Fall des irreführenden Download-Buttons, der Test durch Befragung Außenstehender zu Linkbeschriftungen und die Empfehlung regelmäßiger Prüfung, die Ablauferwartung mit dem Befund, dass Unsicherheit im Ablauf einer der häufigsten Abbruchgründe ist, die vier Abhilfen (Schrittbeschriftung, Fortschrittsanzeige, Hinweise auf Rückweg und Folgeschritt, Klarheit über die Verbindlichkeit), das Buchungsbeispiel mit der ausgegrauten Weiter-Schaltfläche, die Leitfrage nach Ort, Herkunft und Folgeschritt, sowie die Anforderungen an Rückmeldungen und Fehlermeldungen direkt am fehlerhaften Feld.
• Rheinwerk, Website-Konzeption und Relaunch, Kap. 2 (Kernaussagen) — das Sparsamkeitsprinzip des Gehirns und kognitive Leichtigkeit, die Gedächtnisstufen und die Aufnahme in Einheiten mit der Obergrenze von etwa sieben für Navigationspunkte, Listenpunkte und Abschnitte, sowie die Entscheidungsmüdigkeit mit den Empfehlungen zu wenigen unterscheidbaren Optionen und vier bis fünf Argumenten bei Für-und-Wider-Entscheidungen.
• Eigene Prüfpraxis — der Fünf-Sekunden-Test, der Absatzanfang- und der Überschriften-Test, die Beobachtung, dass fehlende Absendebestätigungen zu Mehrfachanfragen führen, die Einordnung, dass die meisten Websitetexte nicht schlecht geschrieben, sondern falsch angeordnet sind, und die Reihenfolge der Arbeitsschritte.