Strukturierte Daten: was sie bringen und was nicht mehr

Strukturierte Daten sind ein kleiner Datenblock im HTML deiner Seite, der einer Maschine ausdrücklich sagt, was sie vor sich hat: Diese Zeichenkette ist der Name eines Unternehmens, dieses Datum ist das Veröffentlichungsdatum, diese Anschrift gehört zu diesem Betrieb. Google nutzt sie, um Inhalte einzuordnen und daraus erweiterte Suchergebnisse zu bauen — etwa einen Pfad statt einer nackten Adresse oder Veranstaltungstermine. Sie sind kein Ranking-Trick und keine Garantie für irgendeine Darstellung, aber eine saubere, einmalige Arbeit, die still ihren Dienst tut. Worauf es ankommt: das richtige Format, die richtigen Typen, keine Doppelungen und eine realistische Erwartung.

Was strukturierte Daten technisch sind

Für einen Menschen erklärt sich eine Seite von selbst. Er sieht eine Zahl mit Sternchen und weiß, dass es eine Bewertung ist. Eine Maschine sieht zunächst nur Zeichen. Strukturierte Daten liefern die Bedeutung nach — in einem gemeinsamen Vokabular namens Schema.org, das Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gegründet haben. Nach Angaben von Schema.org zeichnen über 45 Millionen Domains ihre Seiten damit aus.

Für das Format gibt es drei Möglichkeiten: JSON-LD, Microdata und RDFa. Google empfiehlt JSON-LD, weil es sich am leichtesten einbauen und pflegen lässt. Ein JSON-LD-Block ist ein eigenes <script type="application/ld+json">-Element, das im <head> oder im <body> stehen darf und vom sichtbaren HTML getrennt bleibt:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Musterbetrieb GmbH",
  "url": "https://www.example.com/"
}
</script>

@context sagt, welches Vokabular gilt, @type, was beschrieben wird. Fehlt eines davon, ist der Block für eine Maschine eine Sammlung von Zeichenketten ohne festgelegte Bedeutung — auch wenn er für dich richtig aussieht.

Was du davon erwarten darfst — und was nicht mehr

Strukturierte Daten machen eine Darstellung möglich, sie erzwingen sie nicht. Google schreibt ausdrücklich, dass korrekte Auszeichnung ein Suchergebnis-Element ermöglicht, aber nicht garantiert, dass es erscheint.

Dazu kommt: Google hat die Liste der unterstützten Ergebnisformate in den letzten Jahren deutlich gekürzt.

Format	Was passiert ist
Anleitungen (HowTo)	im August 2023 auf Desktop beschränkt, seit 13. September 2023 ganz abgeschafft
Häufige Fragen (FAQ)	ab August 2023 nur noch für bekannte Behörden- und Gesundheitsseiten, seit 7. Mai 2026 ganz eingestellt
Suchfeld für Sitelinks	im November 2024 entfernt
Kursinfo, geschätztes Gehalt, Lernvideo, Sonderankündigung, Fahrzeugangebot	2025 eingestellt, Dokumentation im September 2025 entfernt
Übungsaufgaben	Dokumentation im Januar 2026 entfernt

Die gute Nachricht: Nicht mehr genutzte Auszeichnung schadet nicht. Google schrieb schon 2023 zu FAQ-Daten, dass man sie nicht aktiv entfernen muss — sie verursachen keine Probleme, haben aber auch keine sichtbare Wirkung.

Und Bewertungssterne für das eigene Unternehmen gibt es nicht. Kontrolliert der bewertete Betrieb die Bewertungen über sich selbst — direkt auf der eigenen Website oder über ein eingebettetes Widget —, ist die Seite für die Sterne-Darstellung nicht zulässig.

Und die KI-Antworten?

Hier wird viel versprochen, darum lohnt ein Blick auf das, was Google selbst sagt: Für die KI-Funktionen in der Google-Suche sind strukturierte Daten nicht erforderlich, und es gibt keine spezielle Schema.org-Auszeichnung dafür. Google empfiehlt sie trotzdem als Teil guter Suchmaschinenoptimierung — und betont, dass sie mit dem sichtbaren Text der Seite übereinstimmen müssen.

Für andere KI-Systeme gilt eine technische Bedingung: Der Block muss im ausgelieferten HTML stehen. Google kann JSON-LD lesen, das per JavaScript nachträglich eingefügt wird. Die großen KI-Crawler können das nach einer Auswertung von Vercel nicht — sie führen kein JavaScript aus. Was ein Skript erst im Browser in die Seite schreibt, sehen sie nicht.

Die häufigen Fehler

Die Fehler in diesem Feld sind unspektakulär und wiederholen sich:

• Der Block wird erst per JavaScript eingefügt. Für Google meist in Ordnung, für KI-Crawler unsichtbar.
• Der Block ist doppelt. Viele SEO-Plugins geben einen eigenen Datengraphen aus. Läuft daneben noch eine eigene Auszeichnung, stehen zwei Organisationen oder zwei Websites auf derselben Seite.
• Der Block ist leer. Das Plugin ist aktiv, aber nichts ist eingetragen. Ein gültiges, leeres Gehäuse besteht jede Anwesenheitsprüfung und sagt nichts.
• @context oder @type fehlen. Dann ist unklar, welches Vokabular gilt und was beschrieben wird.
• Die Syntax bricht. Ein fehlendes Komma, eine Klammer zu viel — und der ganze Block ist ungültig, ohne dass du es auf der Seite merkst.
• Die Daten stehen nicht auf der Seite. Google verlangt, dass nur ausgezeichnet wird, was Leser auch sehen. Verstöße können zu einer manuellen Maßnahme führen; die Seite verliert dann den Anspruch auf erweiterte Ergebnisse.

Die Formfehler, die niemand vermutet

Diese sehen im Quelltext harmlos aus und machen die Angabe trotzdem unbrauchbar.

Datumsangaben in deutscher Schreibweise. Google verlangt für datePublished und dateModified das Format ISO 8601, also 2026-09-26 oder mit Uhrzeit und Zeitzone 2026-09-26T09:00:00+02:00 — nicht 26.09.2026.

Ein Brotkrumenpfad, der bei null anfängt. Jede Station trägt eine position, und Position 1 ist der Anfang des Pfads. Jede Station außer der letzten braucht ihre Adresse als vollständige URL mit Protokoll und Domain — /kontakt reicht nicht.

Eine Bewertung ohne Skala. Gibst du bestRating nicht an, nimmt Google 5 als Höchstwert an, und 1 als Tiefstwert. Wer Noten auf einer Zehnerskala ausgibt und die Skala weglässt, liefert Werte, die außerhalb der angenommenen Skala liegen.

Wie du das selbst prüfst

Schritt eins — ist überhaupt etwas da. Öffne den Quelltext mit Strg+U und suche mit Strg+F nach application/ld+json. Findest du nichts, gibt es im ausgelieferten HTML keine strukturierten Daten — auch wenn ein Plugin behauptet, welche zu erzeugen.

Schritt zwei — ist es doppelt. Zähl die Treffer und sieh nach, ob mehrere Blöcke denselben Typ deklarieren. Zwei Organization-Knoten auf einer Seite sind ein Befund.

Schritt drei — ist es gültig. Dafür gibt es zwei Werkzeuge mit verschiedenem Zweck:

• Der Rich Results Test von Google prüft, ob die Auszeichnung für ein von Google unterstütztes Ergebnisformat taugt. „Keine Rich-Ergebnisse gefunden" heißt oft nur: gültiges Schema.org, aber kein Format, das Google darstellt. Das ist kein Fehler.
• Der Schema Markup Validator von Schema.org prüft das gesamte Vokabular, auch Typen, die Google nicht nutzt, ohne Google-spezifische Warnungen. Er ist der Nachfolger von Googles früherem Structured Data Testing Tool.

Schritt vier — was meldet die Search Console. Die Berichte zum Status der Rich-Ergebnisse zeigen gültige und fehlerhafte Einträge je Typ. Mit dem URL-Prüftool siehst du, ob Google die Auszeichnung auf einer bestimmten Seite gefunden hat.

Was zu tun ist, wenn es fehlt

Fang bei der Basis an, nicht bei der Fülle. Google schreibt selbst, dass wenige, aber vollständige und korrekte Angaben wichtiger sind als der Versuch, jede mögliche Eigenschaft zu füllen. Für eine typische Dienstleisterseite heißt das:

1. Organisation — eine Organization oder bei einem Betrieb mit Adresse ein LocalBusiness. Google empfiehlt, sie auf der Startseite oder einer Seite über das Unternehmen auszugeben, nicht auf jeder Seite. Mit sameAs verweist du auf deine Profile an anderer Stelle. Diese Angaben können in Googles Infobox neben den Suchergebnissen erscheinen.
2. Website — eine WebSite für den Auftritt als Ganzes.
3. Brotkrumenpfad — ein BreadcrumbList je Unterseite.
4. Beiträge — ein Article mit Verfasser, Veröffentlichungs- und Änderungsdatum.

Beim ortsgebundenen Betrieb verlangt Google Name und Anschrift und empfiehlt den spezifischsten passenden Untertyp — etwa Restaurant oder DaySpa statt des allgemeinen LocalBusiness. Schreib Name, Anschrift und Telefonnummer außerdem genauso wie in deinem Google-Unternehmensprofil und im Impressum. Unterschiedliche Schreibweisen desselben Betriebs machen die Zuordnung nur schwerer.

Und die wichtigste praktische Regel: Entweder gehört der Datengraph dem Plugin oder dir. Wenn du eine eigene Auszeichnung ausgibst, schalte die des SEO-Plugins ab. Beides parallel ist die häufigste Ursache für Fehler, die hinterher niemand erklären kann.

Was das mit deiner Ladezeit zu tun hat

Nichts. Ein <script> mit einem Typ, der kein JavaScript ist, gilt für den Browser als Datenblock und wird nicht verarbeitet. Er wiegt ein paar hundert Zeichen und blockiert nichts. Das ist einer der wenigen Punkte auf einer Website, die einmal Arbeit kosten und danach still funktionieren.

Quellen

• Google Search Central, Einführung in strukturierte Daten — JSON-LD empfohlen, Kopf- oder Hauptbereich, dynamisch eingefügtes JSON-LD, wenige vollständige Angaben, Rich Results Test und URL-Prüftool: developers.google.com
• Google Search Central, Allgemeine Richtlinien für strukturierte Daten — nur Sichtbares auszeichnen, keine Garantie, manuelle Maßnahmen: developers.google.com
• Google Search Central, Suchergebnis-Galerie — aktuell unterstützte Formate, Organisation und lokales Unternehmen in der Infobox: developers.google.com
• Google Search Central Blog, Changes to HowTo and FAQ rich results (August 2023, mit Nachtrag zum 13. September 2023) — FAQ nur für Behörden- und Gesundheitsseiten, Anleitungen abgeschafft, Auszeichnung muss nicht entfernt werden: developers.google.com
• Google Search Central, Latest Google Search Documentation Updates — FAQ ab 7. Mai 2026 eingestellt, Suchfeld für Sitelinks, die 2025 eingestellten Typen, Übungsaufgaben: developers.google.com
• Google Search Central, Leitfaden zur Optimierung für generative KI-Funktionen — strukturierte Daten nicht erforderlich, keine spezielle Auszeichnung: developers.google.com
• Google Search Central, KI-Funktionen und deine Website — keine spezielle Schema.org-Auszeichnung, Übereinstimmung mit dem sichtbaren Text: developers.google.com
• Vercel und MERJ, The rise of the AI crawler — KI-Crawler führen kein JavaScript aus: vercel.com
• Google Search Central, Bewertungs-Snippets — keine Sterne bei selbst kontrollierten Bewertungen, Standardskala 1 bis 5: developers.google.com
• Google Search Central, Artikel — ISO 8601 für Veröffentlichungs- und Änderungsdatum: developers.google.com
• Google Search Central, Navigationspfad — Position 1 als Anfang, vollständige URL: developers.google.com
• Google Search Central, Organisation — keine Pflichtangaben, Startseite oder Über-uns-Seite, sameAs, Infobox: developers.google.com
• Google Search Central, Lokale Unternehmen — Name und Anschrift erforderlich, spezifischster Untertyp: developers.google.com
• Google Search Central Blog, An update on the Structured Data Testing Tool — Umzug zum Schema Markup Validator, Abgrenzung zum Rich Results Test: developers.google.com
• Schema.org, Startseite und About — Gründer, über 45 Millionen Domains: schema.org
• MDN, script type — Datenblöcke werden vom Browser nicht verarbeitet: developer.mozilla.org