Wie strukturierte Daten auf deine Seite kommen

Über strukturierte Daten wird viel geschrieben: was sie sind, welche Typen es gibt, was sie in den Suchergebnissen bewirken.

Über die Frage danach fast nichts. Nämlich: Auf welchem Weg kommt das Zeug eigentlich in deine Seite?

Das ist keine Nebensache. Es gibt drei Wege, sie unterscheiden sich erheblich, und die Entscheidung wird meistens gar nicht getroffen — man installiert ein Plugin, und damit ist sie gefallen.

Was überhaupt eingebaut wird

Strukturierte Daten sind ein kleiner Block Text im Quelltext deiner Seite. Kein sichtbarer Inhalt, sondern eine Beschreibung dessen, was auf der Seite steht: Das hier ist ein Unternehmen, das ist seine Adresse, das sind die Öffnungszeiten. Oder: Das hier ist ein Artikel, das ist der Autor, das ist das Datum.

Das gängige Format dafür ist ein zusammenhängender Block, der irgendwo in der Seite stehen kann und den Inhalt der Seite nicht anfasst. Genau das macht ihn austauschbar — und deshalb gibt es überhaupt eine Wahl, wie er dorthin kommt.

Weg eins: direkt in die Seite

Der Block wird da hineingeschrieben, wo er hingehört. Fertig.

Dafür spricht: Er ist ohne Umwege da. Kein zusätzliches Programm, kein zusätzliches Skript, kein Zwischenschritt, an dem etwas ausfallen kann. Was im Quelltext steht, steht im Quelltext — für jeden, der die Seite liest, sofort und ohne Bedingungen.

Dagegen spricht: Es ist Handarbeit, und sie wiederholt sich. Bei fünfzig Beiträgen fünfzigmal. Änderst du deine Öffnungszeiten, musst du wissen, an welchen Stellen sie eingetragen sind.

Sinnvoll für: wenige, feste Angaben, die selten wechseln. Die Beschreibung des Unternehmens auf der Kontaktseite. Die Angaben zur Startseite.

Weg zwei: ein Plugin

Das Plugin baut den Block aus deinen Einstellungen und setzt ihn auf jede passende Seite.

Dafür spricht: Es skaliert. Einmal einrichten, und jeder neue Beitrag bekommt seine Auszeichnung automatisch. Es hält sich an die Regeln, ohne dass du sie kennen musst. Und wenn sich die Regeln ändern — was regelmäßig passiert —, bekommst du eine Aktualisierung.

Das letzte Argument ist stärker, als es klingt. Auszeichnungsregeln ändern sich, ohne dass es jemand ankündigt. Von Hand eingebaute Angaben veralten still.

Dagegen spricht: Es ist ein Plugin mehr. Es läuft bei jedem Seitenaufruf mit, es muss aktuell gehalten werden, und es hält dich an sich fest — wechselst du es aus, sind die Auszeichnungen weg, weil sie in seinen Einstellungen lagen und nicht in deinen Inhalten.

Und wer das ernsthaft nutzen will, landet meistens bei einer kostenpflichtigen Version. Die kostenlosen decken oft nur die einfachsten Fälle ab.

Sinnvoll für: Seiten mit vielen gleichartigen Inhalten. Ein Blog, ein Verzeichnis, ein Katalog.

Weg drei: über einen Tag-Manager

Der interessanteste Weg, und der, über den am wenigsten geschrieben wird.

Ein Tag-Manager ist ein Werkzeug, mit dem sich Code-Schnipsel in eine Seite einfügen lassen, ohne die Seite selbst anzufassen. Man trägt sie in einer eigenen Oberfläche ein, und sie erscheinen auf der Website.

Dafür spricht — und das ist das eigentliche Argument: Wer das macht, braucht keinen Zugang zu deiner Website.

Das ist ein ernstzunehmender Vorteil. Wenn du jemanden dafür beauftragst, musst du ihm keinen Verwaltungszugang geben. Wenn jemand im Haus das übernimmt, muss diese Person nicht an alles andere heranreichen. Und alle eingefügten Schnipsel liegen an einer Stelle statt verstreut über Theme, Plugins und Einstellungen.

Dagegen spricht — und hier wird es unbequem: Ein Tag-Manager ist ein zusätzliches Programm von einem Dritten, das bei jedem Seitenaufruf mitläuft. Er baut die Angaben nachträglich in die Seite ein, statt dass sie von Anfang an dort stehen. Und je nachdem, welcher es ist und was er sonst noch tut, wird er zu einer Sache, über die Besucher informiert werden müssen und der sie unter Umständen zustimmen müssen.

Damit kann ein Weg, der eine Zugangsfrage lösen sollte, eine Einwilligungsfrage aufmachen. Das ist ein schlechter Tausch für eine Handvoll Zeilen, die auch einfach im Quelltext stehen könnten.

Sinnvoll für: größere Häuser mit getrennten Zuständigkeiten, in denen der Zugang zur Website tatsächlich ein Thema ist — und in denen ein solches Werkzeug ohnehin läuft.

Nicht sinnvoll für: eine Seite, die es allein deshalb einführen würde.

Der vierte Weg, der keiner ist

Es gibt ein Werkzeug, mit dem sich Inhalte direkt in der Oberfläche einer Suchmaschine auszeichnen lassen, ohne die Seite anzufassen.

Das klingt bequem und hat einen Haken, der alles entscheidet: Diese Auszeichnung sieht nur diese eine Suchmaschine. Andere Suchmaschinen und alle übrigen Dienste, die strukturierte Daten verwerten, sehen davon nichts — denn auf deiner Seite steht nichts.

Für einen schnellen Test mag das reichen. Als Lösung ist es keine.

Was ich für kleine Seiten empfehle

Ein gemischter Weg, weil die Anforderungen sich unterscheiden.

Die festen Angaben zum Unternehmen direkt in die Seite. Name, Adresse, Öffnungszeiten, Kontaktwege — das ändert sich selten und gehört ohne Umweg in den Quelltext.

Wiederkehrende Inhalte über das, was ohnehin läuft. Viele Suchmaschinen-Plugins bringen die Auszeichnung für Beiträge und Seiten schon mit. Bevor du ein zweites Plugin dafür installierst: nachsehen, ob das vorhandene es kann. Sehr oft kann es das, und es ist nur nicht eingeschaltet.

Einen Tag-Manager nur dann, wenn er sowieso da ist. Ihn für diesen Zweck neu einzuführen, kostet mehr, als es einbringt.

Das ist keine besonders elegante Antwort. Sie hat den Vorteil, dass sie ohne zusätzliches Programm auskommt.

Woran du merkst, ob es funktioniert

Der Test dauert eine Minute und ist unabhängig vom gewählten Weg.

Der schnelle Blick: Öffne den Quelltext deiner Seite und such nach dem Wort schema. Findest du einen Block, ist etwas da. Findest du nichts, ist entweder nichts da — oder es wird nachträglich eingebaut, und dann steht es nur im fertig zusammengesetzten Zustand.

Der Test, der zählt: Es gibt öffentliche Prüfwerkzeuge, in die du deine Adresse eingibst und die dir zeigen, was tatsächlich erkannt wird. Das ist die verlässliche Antwort, weil sie die Seite so ansieht, wie eine Suchmaschine es tut.

Und das ist auch der Punkt, an dem sich Weg drei praktisch zeigt: Angaben, die erst nachträglich eingebaut werden, tauchen in manchen Prüfungen auf und in anderen nicht — je nachdem, ob das Werkzeug die Seite fertig zusammensetzt oder nur den ausgelieferten Quelltext liest.

Bei Weg eins und zwei stellt sich diese Frage nicht.

Der Kern

Die Frage ist nicht, ob du strukturierte Daten brauchst. Die Frage ist, was ihr Einbau dich kostet.

Ein zusätzliches Plugin, ein zusätzliches fremdes Skript, oder ein paar Zeilen, die einmal von Hand geschrieben werden und danach für sich stehen — das sind drei sehr verschiedene Antworten auf eine Aufgabe, die in allen drei Fällen dasselbe Ergebnis hat.

Und die dritte ist öfter ausreichend, als es aussieht.

Quellen

• Udemy, SEO: Structured Data & Schema Markup for Webmasters, Abschnitt 5 — dass es mehrere Wege gibt, den Auszeichnungsblock in eine Seite zu bekommen: direkt in den Quelltext, über eine Erweiterung, die den Code aus Einstellungen erzeugt, oder über einen Tag-Manager; dass der Tag-Manager deshalb nützlich ist, weil man dafür keinen Zugang zur Verwaltung der Website braucht — sei es, weil jemand im Unternehmen die Auszeichnung betreuen soll, jemand dafür beauftragt wird, oder man es schlicht getrennt halten möchte; dass sich über dieselbe Oberfläche auch andere eingefügte Skripte an einer Stelle verwalten lassen; und dass es außerdem ein Auszeichnungswerkzeug in der Oberfläche der Suchmaschine gibt, dessen Markierungen jedoch ausschließlich diese eine Suchmaschine sieht, weshalb es für andere Suchmaschinen und alle weiteren Verwerter strukturierter Daten wertlos ist.
• Udemy, SEO: Structured Data & Schema Markup for Webmasters, Abschnitt 6 — dass das Erzeugen von Auszeichnungen von Hand viel Arbeit ist und deshalb häufig eine Erweiterung eingesetzt wird; dass eine kostenpflichtige Erweiterung regelmäßig aktualisiert wird und Änderungen an den Auszeichnungsregeln nachvollzieht; und dass kostenlose Erweiterungen in ihrem Umfang oft begrenzt sind, sodass man für die benötigten Funktionen ohnehin bei einer kostenpflichtigen Fassung landet.
• Eigene Abwägung — der Einwand, dass ein Tag-Manager ein zusätzliches fremdes Skript ist, das bei jedem Seitenaufruf mitläuft, die Angaben nachträglich einbaut und je nach Ausgestaltung eine Einwilligung erfordern kann, sodass die gelöste Zugangsfrage eine neue Frage aufwirft; die Empfehlung eines gemischten Wegs für kleine Seiten; der Hinweis, vor der Installation einer zweiten Erweiterung zu prüfen, ob die vorhandene Suchmaschinen-Erweiterung die Auszeichnung bereits mitbringt; und die Beobachtung, dass nachträglich eingebaute Angaben je nach Prüfwerkzeug auftauchen oder nicht.
• Zum Alter der Quelle — der Kurs nennt ein Prüfwerkzeug, das inzwischen durch ein anderes abgelöst wurde, und eine bestimmte Erweiterung mit ihrem damaligen Preismodell. Beides ist hier bewusst nicht übernommen. Die Aussagen zu den drei Einbauwegen hängen an keiner Werkzeuggeneration.